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以数据分析为中心揭秘电商运营及电商盈利的秘密

发布时间:2021-09-11 11:41:50

就从数据模型角度开讲,我将会以数据运营为中心,结合众多实例来向大家揭示电商运营各环节的秘密。

在全世界范围内,电商被以各种模式存在着,但无论何种模式,其运营原理都是大同小异。电商运营的核心数据,包含四个方面:成本、流量、用户、销售;而所有的细分数据,都是从这四个方面延伸开来,而任何一种模式的电商是否能够盈利,最终也是取决于这四个方面。

首先,我们举例:

通过广告投放,获取一名付费用户“小A”,自小A首次付费下单开始,直至当前,假设其一共下了N个订单;再假设“小A”产生的销售额带来的利润,刚好能够COVER掉我们在其身上投入的成本,那么便构成公式如下:

N*履约成本+新客成本=N*客单价*毛利率

最终通过验算得到

N=新客成本/(客单价*毛利率-履约成本)

公式注解:

新客成本:平均每获取一个付费用户所投入的营销成本;

履约成本:平均每个订单所投入的人员、物流及其他运营成本和值(含优惠券及促销成本等);

客单价和毛利率,我就不在这里科普了。

如果N的实际值小于等号后面得出的结果,即是亏损,反之即是盈利。你当前的模式,是否能够经得起这样推算?

数据运营的重要性,已经不言而喻了。据我所知,多数从事电商的公司或个人,并没有数据运营的概念,导致最终盘点的时候,根本不知道亏在什么地方了。我曾经就看到或听到很多人不断在说高毛利高毛利,甚至不惜为高毛利牺牲掉用户体验。其实从这个公式不难得知,毛利只是决定是否盈利的众多因素之一而已。

如果,你的公司没有日常的数据报表,那么,我建议你请把以前做的一切事情都归零,从现在开始建立自己的数据报表,把明天当做第一天吧!以下,咱们从浅处来对以上公式进行剖析,在今后的一个阶段里,我会逐渐深入的从数据运营的各个维度,来阐述我对电商运营的一些理解。

通过以上公式,我们知道影响盈利的五个主要因素:用户复购次数、新客成本、客单价、毛利率以及履约成本,下面我对这些数据,进行一个简单的分析。

履约成本:即履行订单所产生的运营成本,总体上包括人力成本、物流成本、包材成本、优惠券及促销成本、房租成本五个方面。(通常被理解为除去广告营销和采购成本以外的其他所有成本),将这些成本总额相加,除以历史总订单数,即得到平均每个订单的履约成本。

站在数据运营的角度上,履约成本应作为运营者的考核指标之一,将每月履约成本做成曲线,可助合理优化此成本。但是,无论怎样优化,都不能以牺牲用户体验为代价。(关于用户体验,会在后面的文章里面写到)。

新客成本:即平均每获取一个付费用户所投入的营销成本。投广告,是90%以上电商创业者都需要做的一件事情,但半数以上的人,都不知道如何对广告投放进行考核。甚至最终很多创业者,对广告产生了依赖,无广告不活,殊不知新客成本高到离谱,最终发现亏损日渐严重,迫不得已刹车,而后没多久公司就完蛋了。

考核广告投放效果的标准之一,即是新客成本,无论淘宝创业还是独立B2C,需以日或月为单位,将全部投放费用计入日常数据报表,同时将新增的付费用户数量计入日常数据报表。请一定记住,是新增的付费用户数量。然后用当日或当月的广告投入总额除以新增付费用户数,即得出新客成本。而数据运营的目的之一,即是不断降低新客成本。

这里可能有很多人会喷我了,比如说:我投放的广告有很大一部分是为了不断曝光品牌或者占领用户购物入口,那能算到新客成本里面去吗?

我的回答是:如果你连付费用户都没几个,就别谈品牌或入口了。到了那个阶段再考虑那个阶段的事情吧。

客单价及毛利率:

这两项数据,主要受到类目或品类的影响,如手机的客单价肯定是大于化妆品的,但是在微观角度,这两个数据,是可以优化的。对于品牌型电商(如AFU、裂帛),客单价和品牌定位有很大关系,他们客单价足够高的前提是因为能够把品牌玩起来,品牌被赋予了价值。而对于渠道型电商而言,在不脱离用户群特性的基础上,引进相对更为高端的产品,可助力提升客单价。

提高毛利率,在电商领域通常有两个办法:一是创建自有品牌(如乐蜂创建静佳等品牌)、二是降低采购成本。

此处仅作一个简单的概述,今后的文章里,我会向大家讲述我亲历的和我所看到的一些实例,来展示提高客单价或毛利率的一些方法。

关于复购次数:

历史全部订单数量除以当前付费用户总数,即平均复购次数(也就是上述公式里面的“N”)。

关于复购,大多数公司通常只统计复购率(产生二次及二次以上购买的用户占付费用户总百分比值),很多人压根都不知道为什么要统计复购率。其实准确的做法,应是根据上面的公式,算出目标复购次数,然后来统计达到这一数值的付费用户占总比的增长趋势,并以此来推算出大概什么时候能够实现盈亏平衡。

影响复购次数的因素有很多,最大的因素即是受到品类广度的影响,这也是京东商城和当当网从垂直B2C转型为综合平台的原因。品类越广泛,复购次数越高,离盈利自然就越来越近。现在你可知道为什么这么多都死掉了?

当然,也有很多电商尝试转型综合B2C失败的,如凡客诚品,现在即处在一个非常尴尬的时候,其根本原因我想大多数人都能够想到。1000个SKU和10万个SKU的区别,其供应链、系统和团队需求是天差地别的。

那么,单一类目,该需要如何提高复购呢?后面将会为大家讲述。

数据实例:

某公司产品毛利约30%,成立一年,共投入广告费用1500万元人民币,共产生100万订单,20万付费用户,销售额1亿人民币。

人力成本共计360万元、物流及包材成本共计1000万元、办公及库房房租成本约120万元、优惠券及促销成本约500万元。

新客成本:75元;

履约成本:19.8元;

客单价:100元;

平均复购次数:5

得出算式如下:

5<75/(100*30%-19.8)

因此,此公司过去一年是亏损的。若把这组数据引入到你当前经营的类目里,你知道其亏损原因是什么吗?该如何扭亏?


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